¿Afecta el accidente de tren a la marca España? El accidente de tren que se produjo el pasado miércoles en las cercanías de Santiago es, ante todo, una tragedia humana. Pero, una vez, digerido el ‘shock’ inicial llega el momento de analizar las causas y las consecuencias. Y, en este punto, cabe plantearse si un hecho como este afectará a la marca España. Los expertos explican que una catástrofe de estas características puede tener un impacto en la imagen del país, pero que éste no tiene por qué ser sólo un impacto negativo. Todo depende, de las causas del suceso y de cómo se gestione la crisis. A continuación, analizamos los posibles efectos. 1-España protagoniza una dramática noticia con repercusión global En el accidente de tren han fallecido 78 personas y 81 heridos permanecen heridos, 31 en estado crítico. Sin duda, se trata de un suceso de una gran dimensión y, como tal, su repercusión ha sido mundial. Periódicos como The New York Times, Wall Street Journal o el Financial Times han llevado a sus portadas la noticia. Asimismo, líderes como Barack Obama o Angela Merkel han enviado sus condolencias al Gobierno español. Sin duda, el impacto ha sido global. En este sentido, Santos Ortega, director de Asuntos Públicos de MAS Consulting, explica que «las informaciones negativas sobre España habían decrecido notablemente en los últimos meses y esta tragedia vuelve a poner un hecho negativo asociado a la marca de nuestro país». 2- ¿Tiene un impacto negativo sobre la imagen del país? A juicio de Luis Arroyo, presidente de Asesores de Comunicación Pública, «estos accidentes tan claramente ‘fortuitos’ tienen impacto negativo cuando refuerzan arquetipos negativos o desmienten los arquetipos positivos. Si no, no alteran las percepciones. Por ejemplo: un accidente de SwissAir o de USAirways no cambia la imagen de Suiza o de Estados Unidos, excepto si se hubiera descubierto que los aviones de cualquiera de las dos eran inseguros o que la tripulación cometió imprudencias que desmienten el arquetipo de seriedad y solvencia de suizos o estadounidenses». Sin embargo, «el capitán del crucero italiano, con su abandono del barco y su conversación telefónica lamentable, reprodujo el arquetipo del italiano como gente despreocupada y poco profesional», explica Arroyo. 3- Rápida y solidaria reacción Los expertos coinciden que, en el caso de España, se pueden sacar lecturas positivas. Hay unanimidad en la opinión pública a la hora de destacar la labor de las Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado, Protección Civil, sanitarios, Samur y bomberos en el salvamento de las víctimas. También ha sido encomiable la reacción de los habitantes Angrois que acudieron rápidamente a ayudar en el rescate aportando mantas, trasladando heridos o lo que hiciera falta. Así como todos aquellos ciudadanos que hicieron fila para donar sangre. En este sentido, Ortega opina que «se está actuando con celeridad para resolver esta crisis y que esto, sumado a la reacción solidaria de los españoles, ha contrarrestado los factores negativos de la información». Arroyo coincide en que «hasta el momento, lo que se ha visto no abunda en ningún arquetipo negativo de nuestro país. Pero sólo, de momento. Si se supiera que cometió alguna imprudencia, como dormirse en la curva o similar, entonces quedaría reforzado el arquetipo negativo de España como país de gente perezosa y vividora». Además, «el comportamiento de la ciudadanía y de los intervinientes vuelve a demostrar ese arquetipo positivo de España como país solidario y amable», añade. 4- Imagen de unidad Para el asesor de Mas Consulting, otro de los aspectos positivos de la reacción al accidente es «la unidad como país mostrada hasta la fecha minimiza que otros asuntos negativos para la marca España, especialmente los que tienen que ver con las tensiones territoriales, un asunto de especial importancia para nuestros grupos de interés en Europa». 5- Una buena comunicación minimiza los prejuicios sobre la marca Para Ortega «el peso determinante para evaluar el impacto sobre la reputación de un país son sus indicadores económicos. Este tipo de tragedias tienen mucho impacto en el corto plazo pero si se apuesta firmemente por la comunicación, teniendo siempre como orientación y guía el contexto social, el impacto sobre la marca país será menor en el corto y el largo plazo». 6- La respuesta de Rajoy Con respecto a la actuación de Mariano Rajoy, Arroyo considera que podría haber tenido una mayor presencia. «Si fuera un presidente un poco más audaz, habría ido esa misma noche, en mangas de camisa y en contacto con la gente, con las familias desesperadas, en el hospital, en el tanatorio, acompañando de verdad, interactuando con los intervinientes, poniéndose al frente [como sí hicieron el presidente gallego Alberto Núñez Feijóo o la ministra Ana Pastor]. No al día siguiente, con una comitiva de 50 personas y paseando impecablemente vestido como si estuviera en los jardines de Moncloa. De esta otra manera cubre el expediente, pero no suscita admiración. No dudo del dolor del presidente del Gobierno, pero liderar significa también mostrar tu fuerza, tu dolor y tu empatía cuando toca. Y más, si es tu tierra y si la gente ha demostrado con tanta fuerza su solidaridad», opina este asesor en asuntos públicos. «Pero me temo que el presidente cree que esas cosas son imposturas y cosas superfluas del marketing. Tendría una decena de líderes mundiales de hoy y de siempre que observar, desde Churchill a Lula, o desde Obama a Chávez. No es cosa de ideologías, sino de pura comprensión del verdadero liderazgo de una nación en pleno dolor», añade Arroyo. Aunque también hay que decir que la opinión pública ha valorado positivamente cómo en su discurso el presidente reconoció el buen trabajo y la entrega de los funcionarios y empleados públicos, así como la solidaridad de la ciudadanía. 7- El sector ferroviario podría necesitar asesoramiento para minimizar el impacto Ortega, de Mas Consulting, cree que en el caso del sector ferroviario español, «el impacto sobre su reputación perdurará más en el tiempo y pueden necesitar asesoramiento especializado para minimizar este hecho de cara a las numerosas licitaciones de proyectos que se avecinan en el contexto internacional». De cualquier forma, las autoridades europeas han defendido la buena reputación de la red ferroviaria en España. Según la Agencia Ferroviaria Europea el riesgo de accidentes de tren mortales en España está muy por debajo de la media de la Unión, y en concreto indicaba que el peligro es casi un 50 % menor que en el conjunto europeo, señala un documento en su página web difundido el jueves. Según esos datos, el riesgo de que un accidente ferroviario desemboque en el peor de los escenarios es de 0,16 muertos por millón de kilómetros en España, frente a 0,31 a nivel de la UE. España se sitúa en el lado de los países con el menor riesgo en las estadísticas, a la par de Francia y muy delante de otros Estados miembros de la Unión como Bélgica o Portugal, indica ese documento, que subraya que España y Francia son los países con el menor riesgo de muertes en accidentes ferroviarios. En definitiva, los expertos explican que la clave para que la imagen de España no se vea perjudicada es que se investiguen las causas con transparencia y que haya una buena estrategia de comunicación, sin olvidar el apoyo a las víctimas y sus familias.
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